ANÁLISIS DEL ARTÍCULO DEL PROFESOR MALHOTRA

¿CÚAL ES EL PLANTEAMIENTO MAS IMPORTANTE DEL PROFESOR MALHOTRA EN SU ULTIMA INVESTIGACIÓN?

El profesor Naresh Malhotra cuantifica y hace público los temores de la gente que pertenece al mercado de compras en línea o por Internet. Explica que las personas encargadas de recolectar esta información deben darle al consumidor la posibilidad de saber que tipo de información manejan y con que fin lo estan haciendo. Cuantificó el porcentaje de Americanos ( 94,5%) que temen o tienen alguna preocupación por que hicieron compras en Internet y dieron datos e información confidencial y que no han dado autorización para que esos datos sigan en un sistema de la empresa con la que se hizo la transacción.

PAPEL DE LA ÉTICA EN EL EJERCICIO DE LA IM

La ética de la IM se relaciona con el criterio para escojer que tipo de actividades son inapropiadas, como si por ejemplo usaramos estas investigaciones como trucos para vender productos; o cuales actividades deben llevarse a cabo, como presentar de forma clara y detallada la información que se maneja en la investigación a los clientes. Existen principios éticos en las relaciones de usuarios de la información (gerencia)-ejecutor o suministrador de la información y ejecutor-suministrador o encuestado elegido; cada uno de los grupos de interés de la IM se ve enfrentado a dilemas éticos. Los problemas de informes incompletos a los que se ve enfrentado el público en general, que es cuando una empresa, cliente o investigador no revela los resultados de la investigación en su totalidad, o a los informes engañosos con información distorsionada, dejando al público con una impresión errónea, o la investigación prejuiciada cuando no se hace una investigación de forma objetiva. El entrevistado es parte vital de la investigación de mercados, deben haber aspectos éticos por parte de la relación investigador-entrevistado como por ejemplo llevar a cabo una encuesta cuando la intención de fondo es vender productos, o la invasión de la privacía de los entrevistados, lo cual es un derecho legítimo que debe protegerse. La relación investigador-cliente tienen aspectos éticos de atención especial como son el abuso de la posición que surge del conocimiento especializado, la investigación innecesaria, un investigador no calificado, la revelación de la identidad, el tratamiento de los datos como no confidenciales y la presentación engañosa de los datos. Los investigadores o empresa de investigación tiene también derecho a ser tratado correctamente, eltratamiento ético que le pueden dar los clientes comprende, petición impropia de propuestas, revelación de las técnicas del propietario que se consideran propiedad intelectual de la empresa de investigación y el cliente no puede revelarlas, y la representación errónea de los descubrimientos. Se sabe que existen principios éticos y que las restricciones legales son cada vez más importantes en la IM, códigos éticos como el AMA con el fin de promover el objetivo central de el avance de la ciencia en la mercadotecnia y en reconocimiento de obligación con el público.

LA IM EN LA TOMA DE DECISIONES

La investigación de Mercados abre una puerta a una forma lógica de predecir las cosas, independientemente de que el asunto a elegir sea una elección presidencial, o una introducción de un producto nuevo al mercado. En las empresas con alto grado de visión empresarial se opta por la aplicación de la investigación de mercados en la toma de sus decisiones; empresas de todo tipo desde producción hasta servicios aplican la famosa investigación de mercados.
Inicialmente la investigación de mercados (aunque no solía llamarsele asi) nació como el deseo de saber las necesidades y los deseos de los clientes y era fácil detectarlos porque los pequeños empresarios tenían contacto directo con sus clientes. Pero hoy en día la empresas son mas grandes y las gerencias de estos negocios tienen poco o ningun contacto directo con los usuarios finales de sus productos o servicios. Este crecimiento de el tamaño de los negocios ha hecho de la investigación de mercados un instrumento para mantenerse al tanto de esos deseos y necesidades de los clientes. La tecnología a su vez creó el ambiente propicio para poder desarrollar los adelantos de estas investigaciones realizadas en las empresas, pues permitió tabular y graficar los datos de encuestados de una forma precisa. Es por esta razón que muchas empresas basan sus tomas de decisiones en las predicciones estadísticas que se llevan a cabo. La necesidad de estas investigaciones en las grandes compañías ha hecho que se desarrollen tecnologías apropiadas para estudios a gran escala, esto es lo que ha permitido que la investigación de mercados sea la industria grande y creciente que es ahora. La IM permite reducir la incertidumbre, y va a mejorar el grado de error en la toma de decisiones. Los tipos de decisones que toman los gerentes requieren de la información brindada por la IM, tales como el análisis de la demanda, información de la competencia, medio ambiente general e interno, los atributos, las ventajas competitivas y el pocisionamiento de los productos, distribución física y comercial del producto, precios promociones y medidas de desempeño.

LA IM EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello.
Toma como punto de partida la Misión de la Empresa. y por m edio de la IM se provee información del consumidor, de la competencia e identifica las oportunidades existentes en el mercado.

DE QUE ME SIRVE SER LA MARCA MAS RECORDADA?

La recordación espontánea, o top of mind, es uno de los principales indicadores de fortaleza de una marca. Lograr un desempeño superior en este campo es bien difícil. Una marca entra en los registros solo si está entre las primeras que se le vienen a la mente a una persona cuando se le pide que recuerde una marca del mercado. Las que se destacan por encima del océano de ofertas y obtienen altos puntajes tienen un arraigo excepcional entre los consumidores en el país. (REVISTA DINERO edición 228).

Debido a la gran competencia y creciente globalización las empresas deben "sobresalir" y así permitir que el mensaje llegue al consumidor, pues la participación en el mercado esta directamente relacionada con esta recordación, lo que se traduce en mayores ventas, creación de estrategias que crea posibilidades para competir con mercados internacionales, y un goodwill que hace que el lanzamiento o la innovación de sus productos o servicios se vean favorablemente afectados.

EJEMPLOS DE IM RECIENTES

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  Los estudios de mercado iniciales de la empresa Coffea Beverages, del nuevo grupo de firmas que generan valor agregado al café colombiano mostraron que el lanzamiento al mercado de su cafecola podía ser una buena forma para contrarrestar la caída gradual del consumo de café caliente en Estados Unidos. En particular, los jóvenes venían sustituyendo esa bebida por jugos, agua, colas y energizantes, aunque no por problemas con la cafeína, sino con la presentación. Ellos iniciaron hace algo más de un año pruebas en Estados Unidos y en Colombia para formular una bebida de café. Hicieron ensayos en centros comerciales con empresas de estudios de mercado -KRC Research y el Centro Nacional de Consultoría en Colombia-. También realizaron pruebas informales en eventos como la feria de Manizales de 2004, con las que recogían reacciones anecdóticas para pulir la formulación del producto.
• Leonisa se ha convertido en sinónimo de ropa interior femenina en más de 20 países y ademas varias empresas colombianas han identificado con éxito variables fundamentales en los mercados internacionales que las convierten en ejemplo de multinacionales criollas. Carvajal, Corona, Nacional de Chocolates, Argos, Acesco, Alpina, Colombina e, incluso, empresas públicas como Interconexión Eléctrica S.A. -ISA-, entre otras, encontraron en la visión, el foco, la innovación, el conocimiento de los mercados, el pensamiento global y la actuación local y el desarrollo de productos de valor agregado, instrumentos para desarrollar sus procesos de internacionalización. Todos ellos han invertido en investigación y desarrollo para lograr estos pocisionamientos.
• Ante un mercado poco dinámico, la industria de alimentos ha tenido que reacomodarse. Las empresas del sector se están reorganizando, aumentando su productividad y realizando un importante esfuerzo en mercadeo al diversificar su oferta de producto, ellas son unas de las firmas que mediante la investigación de mercados realizadas en diferentes países han tomado decisiones: Empresas como Doria, Harinera del Valle y Nacional de Chocolates, por ejemplo, realizaron grandes inversiones durante 2003. Harinera del Valle invirtió $23.000 millones en una planta con tecnología de última generación. El Grupo Empresarial Antioqueño, entretanto, invirtió cerca de $856.000 millones en negocios de alimentos durante 2002. La Alianza Team, por su parte, está invirtiendo US$15 millones en la ubicación estratégica de su mayor planta de procesamiento en Barranquilla para optimizar costos de fletes.
• Xerox fue una compañía muy sólida en el mercado de las fotocopiadoras. Sin embargo, preocupada porque en el futuro sus productos se volvieran obsoletos concentró sus recursos en su centro de investigación de Palo Alto, California. Ingenieros y técnicos del centro inventaron el computador personal con interfase gráfica, el mouse, las impresoras láser y las redes locales. Xerox no fue capaz de comercializar estas ideas y permitió que empresas como Microsoft, Hewlett Packard y Apple, entre otras, extrajeran todo el valor de estas nuevas ideas.