INVESTIGACIÒN CUALITATIVA Vs. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

El objetivo de la investigación cualitativa es comprender cuales son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas. La investigación cualitativa es una metodología importante que se utiliza en la investigación exploratoria al igual que el análisis de la información secundaria. Los investigadores llevan a cabo la investigación cualitativa para definir el problema o desarrollar una estrategia. La investigación cualitativa se emplea con frecuencia al desarrollar una estrategia para generar hipótesis e identificar las variables que deben incluirse en la investigación. En los casos en los que no se realiza una inv cuantitativa o decisiva, la inv cualitativa y la información secundaria constituyen la parte principal del proyecto de investigación.

El investigador origina la información primaria con el propósito de abordar un problema específico. La inf. primaria puede tener una naturaleza cualitativa o cuantitativa



Cuales son las diferencias esenciales entre la invest cualit y la inv cuantita?
La diferencia entre investigación cuantitativa y cualitativa es casi paralela a la diferencia entre la inv exploratoria y decisiva. La cualitativa proporciona comprensión y conclusiones del problema, es una metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporciona un panorama y comprensión del escenario del problema, en tanto que la cuantitativa es una metodología de investigación que busca cuantificar la información o datos y por lo regular aplica alguna forma de análisis estadístico.

Estos dos métodos son complementarios o contrarios?
Siempre que se aborda una nueva investigación de mercados, a la investigación cuantitativa debe seguir una investigación cualitativa apropiada.

Es un principio importante de la investigación de mercados, considerar que las investigaciones cualit y cuantitat son complementarias, en lugar de pensar que compiten entre si.

Cuales son los objetivos de la inv cualitativa?
Es obtener una comprensión cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes

Cuando utilizar una inv cualitativa?
Cuando se desee obtener información que por medio de los otros métodos estructurados o formales no es posible ya sea porque los entrevistados no puedan responder a las preguntas o no estén dispuestas, debido a la invasión de la privacía, vergüenza o tienen un impacto negativo en su ego o condición. También por respuestas racionalizadas que no determinan los verdaderos impulsos emocionales y motivaciones que están en el nivel del inconsciente y se ocultan del mundo exterior.

Cuales son las ventajas y desventajas de la inv cualitativa?La investigación cualitativa puede revelar las diferencias sobresalientes entre los mercados nacionales y extranjeros.
El hecho de realizar sesiones de grupo o entrevistas en profundidad y la forma en que deben interpretarse los resultados depende en gran medida de las diferencias culturales.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Y LA IM

CÓMO TENER EL CONOCIMIENTO DE LA INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES?

Actualmente se requiere comprender, anticipar y manejar las necesidades de los clientes de una organización y es precisamente la Administración de las Relaciones con los Clientes (ARC) la estrategia que busca adquirir y desplegar conocimientos acerca de los clientes y aprovechar esta información en todas las áreas de la empresa.

La administración de las relaciones con los clientes se basa en la integración de la información sobre los clientes de toda la empresa con el fin de alcanzar la máxima satisfacción y retención de estos.

Retener a los clientes es mucho mas barato que tratar de atraer nuevos (es una proporción de uno a tres en los gastos de ventas y marketing).

INVESTIGACION DE MERCADOS Y LA ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Una de las funciones principales de la investigación de mercados en le proceso de ARC es reunir, almacenar y analizar la información del trato con los clientes. Con ello, la investigación de mercados adopta una nueva función que es exclusiva del ambiente de ARC y que consiste en transformar la practica de la investigación de mercados en inteligencia de mercado, donde la recolección de los datos tiene un enfoque estratégico y de transacciones.

CUALIDADES DE ARC

1. Uso estratégico de la información de los clientes

2. Información basada en un enfoque de transacciones

3. Método de toda empresa para el aprovechamiento de la información

4. Apoyo tecnológico para estructura ARC

RECOLECCION DE DATOS EN UN ENTORNO ARC.
En los programas de ARC los datos se rastrean hasta el sitio de la interacción con los clientes, que puede ser el punto de venta o Internet.

Cualquiera que sea la fuente, el objetivo es reunir todos los datos pertinentes de la interacción con el cliente, almacenarlos y luego analizarlos para tener perfiles de clientes rentables.
Entre las principales formas para acceder a datos están:

1. Acceso de datos de los clientes por Internet:
Conectarse con Internet, visitar portales, enviar y recibir correo ó platicar en los grupos de noticias son actividades que cada vez se rastrean más. Muchas empresas en etapa de ARC realizan búsquedas para reunir información sobre los clientes actuales o posibles. Estas búsquedas se clasifican en pasivas, activas o directas.

Datos pasivos: Son los que recibe automáticamente la empresa cuando un consumidor visita un sitio en Internet.

Datos Activos: Se adquieren cuando los clientes se relacionan con el sitio en Internet de la empresa. Con esta tecnología una empresa puede rastrear el paso de un cliente por su sitio, pagina por pagina.

Datos Directos: Son los mas generales de que se dispone, no son por fuerza información nueva, pero pueden considerarse datos recién consignados. Por ejemplo, solo con un apellido se puede encontrar información de una persona por Internet.


BASES DE DATOS
Es el conjunto de información que indica lo que los clientes compran, con qué frecuencia y en qué montos.
Las bases de datos ayudan a la empresa a establecer una relación personal y significativa con sus compradores, permite comunicarse con el cliente correcto, en el lugar indicado, el momento oportuno y con el producto adecuado.

Los propósitos más específicos son:


1 Mejorar la eficacia de la segmentación de mercados
2 Aumentar la posibilidad de tener compras repetidas
3 Mejorar las ventas y la eficacia de la publicidad en los medios

La función de la Investigación de Mercados se convierte en la de generar, elaborar y sustentar una base de datos.

ELABORACION DE UNA BASE DE DATOS MEJORADA
Una base datos común tiene tres unidades fundamentales de datos que se clasifican de manera interactiva, de acuerdo con los informes , con los perfiles exclusivos de los clientes: factores demográficos, datos de atributos y dimensiones del mercado objetivo.

Factores demográficos: Proceden por lo general de dos fuentes, mercados geográficos y zonas residenciales.

Datos de atributos: Actitudes y motivaciones; que presentan preferencias, tendencias o impulsos de compra, en general representan loo sentimientos hacia un producto o servicio.

Mercado objetivo: Describen a los consumidores frecuentes en dimensiones de volumen y frecuencia de compras. Desde el punto de vista de la investigación de mercado, es crucial que la información que arroja la base posea cuatro características:

Afinidad: Reflejar el uso anterior de productos o servicios.

Frecuencia: La información permite clasificar a los clientes por frecuencia de compra.

Tiempo: Saber cuando se efectuó la ultima compra es importante para la base de datos (fecha de actualización).

Monto: Saber cuanto volumen compran los clientes para usarlo como pronostico de demanda.

TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA

PAOLA ANDREA MORENO GARCÍA Código: 2013312
RICARDO BARAJAS ABREO Código: 1952906



TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA

Técnica en la cual las preguntas se hacen indirectamente (opinión), se le dice al entrevistado que exprese lo que pensaría de su vecino o de la mayoría de la gente, o de alguna otra persona. Esto se hace con el propósito de obtener información de personas de una forma indirecta, pues puede ser que por miedo, pena o vergüenza sientan que no deben responderla de forma personal. Ejemplos:

Pregunta: Porqué no se sirve un desayuno equilibrado a nivel nutricional?

El investigador debe hacerla: Por que muchas personas no sirven a sus familias desayunos nutricionalmente equilibrados?

Pregunta: Terminarás en el cielo o en el infierno?

Investigador: Crees que algunas personas terminarán en el cielo o en el infierno?

También se puede además de la forma verbal, aplicar esta técnica de forma visual.

Un reciente artículo de la revista dinero acerca del neuromarketing nos habla de leer la mente:
NEUROMARKETING
¿Leer la mente?
Se abre espacio una nueva tendencia de investigación que busca descubrir cómo funciona el cerebro cuando es sometido a estímulos. Sin embargo, su implementación también ha generado una controversia ética.



Apartir de mayo, la Organización Terpel cambiará su imagen. Desde el año pasado viene realizando investigaciones con sus clientes para determinar cómo competirá contra los nuevos jugadores que llegan al negocio.

Estos cambios y ajustes en las empresas son normales. Sin embargo, en el caso de Terpel la decisión se tomó tras un estudio no tradicional que duró cerca de 4 meses el año pasado. El estudio fue más allá de unas preguntas y un proceso de tabulación tradicional. A partir de metáforas y relaciones con animales y cómo se identifica la marca frente a una marca ideal de la categoría, Terpel desarrolló una estrategia que busca transformar su contacto con los clientes. "Hicimos un estudio del cerebro para que las experiencias de un consumidor con nuestra marca estimularan sus partes racional, intuitiva y emocional. Además, se identificaron los campos que tiene la marca ideal y que están libres para que la compañía se apodere de ellos. De estas investigaciones, estamos construyendo lo que Terpel va a comunicar al consumidor, así como los programas y actividades que va a desarrollar y que serán la punta de lanza en la batalla frente a la competencia", explica Silvana Orozco, coordinadora de servicios de marca Terpel.

Los años 90 se conocieron como la década del cerebro, pues se produjeron descubrimientos sobre el funcionamiento de este órgano, inicialmente aplicadas a problemas médicos y de prevención de enfermedades. Pero estas prácticas llegaron a otras disciplinas, entre las que aparece el neuromercadeo, que pretende encontrar las conexiones emocionales de los consumidores con las marcas.

Según Néstor Braidot, experto en neuromercadeo y autor de varios libros sobre este tema, "aquí se rediseña el conocimiento preexistente en cuanto a la forma y metodología de aplicación de todas las estrategias, pues estamos descubriendo más información del consumidor, cualitativamente más rica y más veraz". Para él, el producto es lo que el cliente percibe que es. Por tanto, es en la mente del cliente -y no en la empresa o en la góndola de un supermercado- donde cobra vida. En ese sentido, "no necesariamente hay coincidencia entre lo que dice y lo que piensa un consumidor.
No porque quiera mentir, sino porque hay dos funcionamientos en el cerebro humano -uno de plena conciencia y otro subconsciente-, que significan dos diferentes niveles de pensamiento", agrega.

Esto representa, entre otros, el uso de tecnología de imágenes diagnósticas -resonancias magnéticas, por ejemplo- con la que se verifica la actividad del cerebro ante un estímulo, como una marca, un producto o, incluso, un candidato político, y a partir de allí se interpretan las actitudes de los consumidores. O se generan otras, como las que trabaja la empresa colombiana SinDogma, donde trabajan con tarjetas o imágenes que se asocian a comportamientos de los consumidores, o con cabinas donde se hacen los análisis. "Tenemos que llegar a la máquina de las emociones, utilizando estrategias que permiten identificar la relación de una persona con determinada marca investigando en su cerebro", explica Bernardo Builes, gerente de SinDogma.

Si bien estos procesos son relativamente nuevos, existen experiencias internacionales. De acuerdo con un análisis de la investigadora Sonia Ardila sobre nuevas herramientas en investigación de mercados, el 95% de la cognición humana se produce inconscientemente y el neuromercadeo permite ir directamente a la fuente de la información. En Europa, marcas de vehículos como Ford y Daimler Chrysler la utilizan como herramienta de investigación. Por su parte, General Motors ha diseñado nuevos productos gracias a la utilización de metáforas en sus investigaciones.
"Se trata de no preguntar directamente por avisos o buscar recuerdos de avisos, sino de buscar historias creadas por los consumidores a partir del aviso. Según el investigador Gerald Zaltman, se trata de sondear y no sugerir", agrega el análisis de Ardila.

Otro caso es el de Benetton que con sus campañas publicitarias ha desencadenado emociones. "La mente no consciente se toma su 'tiempo' para avisar a la conciencia lo que ocurre y las emociones siempre van primero. Benetton logró transmitir emociones sobre la marca, aunque esta estuviera en un plano minúsculo con respecto a las imágenes", explica Braidot. En Colombia, además de Terpel, otras firmas se han acercado a este tipo de metodologías, como Bavaria, para el desarrollo de envases; Carvajal, Casa Luker o Baloto (ver recuadro).

El conflicto ético
Si bien el neuromercadeo busca respuestas en niveles subconscientes y profundizar en las investigaciones, también tiene críticas y su uso genera controversia. Para algunos, sería como evadir los procesos de la mente que diferencia entre lo bueno y lo malo, y manejar la voluntad de los consumidores. Para otros, representa una intromisión en la mente y el uso de la ciencia debe restringirse a la medicina.

Pero para sus promotores, la visión es diferente. "El mundo, con tecnologías cada vez más desarrolladas, exige un ser humano más ético, más moral. Pero no lograremos esto deteniendo la evolución del conocimiento. Lo que se puede hacer es difundirlo porque el conocimiento masivo de este tipo de técnicas nos permite hacer una aplicación más útil para el ser humano", argumenta Braidot.

La puerta se abre para estas investigaciones y la controversia continúa. ¿Llegó la hora de leer la mente?

DATOS SECUNDARIOS
Datos que se recopilan para propósitos distintos al del problema que se resuelve. Se pueden localizar de forma rápida, fácil y a un costo relativamente bajo. El análisis de datos secundarios ayuda tanto a definir los problemas de investigación de mercados como a desarrollar un planteamiento de los mismos. Antes de diseñar la manera de recopilar los primarios, el investigador deberá analizar los datos secundarios más relevantes.
El valor que representa los datos secundarios en una investigación de mercados es importante, en algunos proyectos, sobre todo en aquellos con presupuesto limitado, la investigación se ve restringida al análisis de datos secundarios, porque algunos de los problemas rutinarios solo pueden manejarse con base en este tipo de información.

Los datos secundarios pueden ayudar a:

1. Identificar el problema.
2. Definir mejor el problema.
3. Desarrollar un planteamiento del problema.
4. Formular un diseño de investigación apropiado.
5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.
6. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia.

“El análisis de datos secundarios es un requisito para la recopilación de los datos primarios”.

Se empieza con los datos secundarios, continuando con los primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se hayan agotado o proporcionen beneficios marginales.

Desventajas
Debido a que se recopilan para propósitos diferentes a los del problema que se trata, su utilidad se puede limitar en la relevancia y la exactitud.
Los objetivos, la naturaleza y los métodos pueden que no sean los apropiados para el problema de investigación.
Pueden no ser exactos, confiables, actuales o completos.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA PARA VERIFICAR LA CALIDAD DE LOS DATOS

La calidad de los datos deberán evaluarse de manera rutinaria, empleando los siguientes criterios:
1 Especificaciones: Metodología que se utiliza para recopilar los datos
Se analizar para identificar fuentes de tendencias. Incluye: El tamaño y la naturaleza de la muestra, el nivel y la calidad de respuesta, el diseño y la aplicación del cuestionario, los procedimientos usados en el trabajo de campo y el análisis de datos, los procedimientos para elaborar los informes. Con esto se tiene información sobre la confiabilidad y validez de los datos.
2. Error y precisión:
Debido a que se pueden presentar diferentes tipos de errores en los datos secundarios, es necesario encontrar múltiples fuentes de datos y compararlas a través de técnicas estadísticas comunes. Evalúa la precisión.

3.Actualidad: Lapso entre la recopilación y la publicación; frecuencia de las actualizaciones.
El valor de los datos secundarios disminuye con el tiempo, estos deben ser debidamente actualizados de forma periódica
4. Objeto.
Se determina el propósito relevante y útil de la información. A veces los datos que se recopilan con un objetivo específico, no son apropiados para otra situación.


5. Naturaleza: Se estudia en especial en las variables claves, las unidades de medición, las categorías a utilizarse y las relaciones que se analicen, ya que todas ellas deben estar en concordancia con el problema actual.


6. Dependencia.
El contenido de los datos debe analizarse con especial cuidado en la definición de las variables clave, las unidades de medición, las categorías a utilizarse y las relaciones que se analicen.
Los datos deberán obtenerse de una fuente original en lugar de una adquirida.
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS


1. DATOS SECUNDARIOS INTERNOS:

Son aquellos que se generan dentro de la organización donde se realiza la investigación, esta información puede estar disponible en formato listo para usarse. Por otro lado esos datos pueden existir dentro de la organización, pero pueden requerir de un procesamiento considerable antes de que el investigador los utilice. Son el punto de partida de en la búsqueda de datos secundarios.

2. DATOS SECUNDARIOS A NIVEL EXTERNO:

Son aquellos generados por fuentes externas a la organización, estos datos pueden existir como material publicado, bases de datos en línea o informaciones disponibles de fuentes independientes que proporcionan datos. Antes de recopilar los datos secundarios externos es útil analizar los datos secundarios internos.
Las fuentes de datos secundarios que se publican a nivel externo incluyen los gobiernos federal, estatal y local; las organizaciones no lucrativas; las asociaciones comerciales y de profesionales; los editores comerciales; las empresas de corretaje de inversiones y las empresas de profesionales de investigación de mercados. De hecho, hay tantos datos disponibles que el investigador puede sentirse abrumado; por tanto es importante clasificar las fuentes publicadas. Generalmente pueden dividirse en datos comerciales y en datos gubernamentales. Las fuentes comerciales generales constan de guías, directorios, índices y datos estadísticos. Las fuentes gubernamentales pueden clasificarse mas ampliamente como datos de los censos y otras publicaciones.

Estadísticas gubernamentales: Generalmente los departamentos gubernamentales federales, estatales y locales publican una amplia gama de estadísticas. Estas pueden incluir todo o alguno de lo siguiente:* Censos de población* Estudios sociales, estudios de gastos familiares* Estadísticas de importación/exportación* Estadísticas de producción* Estadísticas agrícolas

Asociaciones de comercio: Las asociaciones de comercio difieren enormemente en cuanto a la magnitud de sus actividades de recopilación de datos y diseminación de la información. Sin embargo, vale la pena considerarlas para determinar qué es lo que publican. Las cámaras de comercio también podrían ser útiles como fuentes de información.Servicios comerciales: Informes publicados de investigación de mercado y otras publicaciones se encuentran disponibles en una gama extensa de organizaciones que cobran por su información. Típicamente, las personas involucradas en mercadeo están interesadas en las estadísticas de los medios de comunicación e información sobre el consumidor que han sido obtenidas de paneles en gran escala de consumidores. La organización comercial financia la recopilación de datos, que presenta un amplio rango en su contenido, y espera obtener ganancias al vender estos datos a las partes interesadas.

Instituciones nacionales e internacionales: Los informes económicos bancarios, informes universitarios de investigación, periódicos y artículos son todas fuentes útiles a ser contactadas.
Las agencias internacionales: como el Banco Mundial, el PNUD y la OIT crean una abundancia de datos secundarios que pueden ser extremadamente útiles al investigador de mercadeo.

ALGUNAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS


DANE
Es la entidad responsable de la planeación, levantamiento, procesamiento, análisis y difusión de las estadísticas oficiales de Colombia, abarcando investigaciones de todos los sectores de la economía, industria, población, sector agropecuario y calidad de vida, entre otras. Debido al extenso portafolio de investigaciones que ofrece el DANE, es importante indagar en su base de datos acerca de cualquier proyecto que involucre la población colombiana.
http://www.dane.gov.co/

CAMARA DE COMERCIO DE BUCARAMANGA
A nivel regional, contamos con el apoyo de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, que brinda variedad de datos secundarios con respecto al desarrollo de la industria y el comercio santandereano, permitiéndole a los empresarios bumangueses acceder a información que fortalezca las decisiones de creación de nuevos proyectos de inversión.
http://www.camaradirecta.com/

GOBERNACION DE SANTANDER
La gobernación de Santander, le ofrece a su población la oportunidad de acceder a información demográfica, económica, industrial y social de todos los municipios del departamento. Gracias a sus aportes, se pueden identificar poblaciones de interés al momento de desarrollar una investigación de mercados.
http://www.gobernaciondesantander.gov.co/

PROEXPORT
El ingreso a nuevos mercados y la obtención de nuevos clientes, pueden ser uno de los lineamientos de la investigación de mercado y el comercio internacional es una opción latente para ello. PROEXPORT pone al alcance de la comunidad exportadora colombiana, información actualizada sobre las oportunidades de mercado para los productos colombianos en los mercados internacionales, y en donde se puede encontrar datos secundarios certeros que apoyen las investigaciones de mercados enfocadas hacia la exportación.
http://www.proexport.com.co/


BANCO DE LA REPUBLICA
Al ser la entidad que junto con el gobierno rigen el destino económico de Colombia, la información que allí se encuentra, se torna relevante para el estudio de las variables económicas y financieras de la investigación, pues los datos que podamos recolectar de su interior, están directamente vinculados con le realidad actual de nuestro país.
www.banrep.gov.co

APLICACIONES DE LOS DATOS SECUNDARIOSINDICE DE PODER DE COMPRA
Indicador del potencial relativo de mercado que existe entre los territorios geográficos. Se utiliza para evaluar productos nuevos, determinar canales de distribución y planeación a largo plazo. Muy útil en la medición del desempeño en las ventas, para establecer metas y cuotas de venta, seleccionar mercados de prueba y asignar los medios.
DIAGRAMACIÓN POR COMPUTADORA
Solucionan problemas de mercadotecnia. Combinan la información geográfica con la demográfica, así como los datos de ventas de las compañías o cualquier otro dato

FORMULACION DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

FORMULACION DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve
para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener información requerida, su propósito es diseñar un
estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles
respuestas, las preguntas que están investigándose y provee la información
necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigación
exploratoria es preciso definir las variables y diseñar también las escalas
adecuadas para medirlas. Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se
obtendrán los datos de las respuestas. Así mismo es necesario diseñar un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población que habrá de
responder al estudio. De manera más formal establecer un diseño de investigación
incluye los siguientes pasos:

ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios son datos que se recopilan para un propósito diferente al del problema que manejamos. Por otro lado, el investigador origina los datos primarios con un propósito específico mientras que los datos secundarios incluyen información que ponen a disposición negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos. Los datos secundarios son una fuente de información de los antecedentes rápida y económica.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Método de investigación no estructurado, basado en pequeñas muestras que se proponen para proporcionar la idea y comprensión mas profunda del problema

MÉTODOS PARA RECOPILACION CUANTITATIVA DE DATOS
La información obtenida de las DM y de los expertos de la industria, junto con los datos secundarios recopilados para un propósito diferente al problema que se esté manejando, quizá no sea suficiente para definir el problema de investigación; los métodos para recopilar de forma cuantitativa estos datos son el estudio, la observación y la experimentación.
DEFINICIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
El problema de la IM se refiere a la información requerida y cómo podrá obtenerse de la mejor manera. La investigación puede proporcionar la información necesaria para tomar una decisión correcta. Una forma apropiada de definir el problema de investigación es hacer un enunciado lo más amplio posible y luego identificar sus componentes específicos.
En el proceso para desarrollar un planteamiento no debemos perder de vista la meta: los resultados, que deben incluir una estructura objetivo/teórica, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis e identificación de características que influyen en el diseño de la investigación.

DISEÑAR LAS FASES EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA O CAUSAL
El conocimiento de los elementos fundamentales y sus componentes proporciona herramientas al investigador y le permite formular un diseño apropiado para el problema que enfrenta. Un proyecto de IM puede incluir más de un tipo de diseño de investigación y de éste modo servir a distintos propósitos, la combinación de fases que emplee depende de la naturaleza del problema. El objetivo primario de una investigación exploratoria es proporcionar una comprensión del problema que enfrenta el investigador, esta investigación se utiliza en los casos en que es preciso definir el problema de manera más precisa, identificar los cursos de acción relevantes o profundizar en éste antes de desarrollar el planteamiento del problema.
La diferencia principal entre las investigaciones exploratorias y descriptivas es que ésta última se caracteriza por la formulación previa de una hipótesis. La investigación descriptiva está previamente planeada y estructurada, un diseño descriptivo requiere una especificación clara de quién, qué, cuándo, cómo, dónde y porqué de la investigación. Y por último la investigación causal se utiliza para obtener evidencias de las relaciones de causa y efecto. Esta investigación también requiere de un diseño planeado y estructurado. El método principal de la investigación causal es: la experimentación.

PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN Y ESCALA
No medimos a los consumidores, si no sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características relevantes. En la IM esta medición o asignación de números para permitirnos hacer un análisis estadístico de los datos resultantes o por que los números facilitan la comunicación de las reglas de medición y los resultados. Las escalas constituyen el proceso por medio del cual los entrevistados se ubican en un continuo.
Tradicionalmente se usan procedimientos para analizar las diferencias de datos experimentales (medias o medianas), pero también se usan procedimientos para analizar los datos de las encuestas u observaciones, como la ANOVA, prueba t etc. Las escalas que se utilicen van a ejercer una fuerte influencia en la elección de las técnicas estadísticas que se aplicarán.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS
A fin de recopilar los datos primarios cuantitativos, un investigador debe diseñar un cuestionario o una forma de observación. El cuestionario tiene tres objetivos: traducir la información necesaria a un grupo de preguntas específicas que los entrevistados puedan contestar, motivar a los entrevistados para que terminen la entrevista y minimizar los errores de respuesta. Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida.
El proceso de el diseño de un cuestionario se hace: especificando la información necesaria, el tipo de método de entrevista, decidir el contenido de las preguntas individuales, superar la falta de disposición de los entrevistados para responder las preguntas, determinar cómo redactarlas, decidir el orden en el que van, presentarlas en un orden lógico, mejorar su apariencia y por último hacer una prueba previa.

PROCESO DE MUESTREO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población
El diseño de muestreo comprende varias preguntas básicas: Debe tomarse una muestra?, si es así, Qué proceso debe seguirse?, Qué tipo de muestra debe tomarse?, Qué tan extensa debe ser?, Que puede hacer para controlar y ajustar los errores por falta de respuesta?
Las estrategias estadísticas para determinar el tamaño de la muestra se basan en la estimación de los valores desconocidos de los parámetros de la población, por medio de las estadísticas de la muestra.

PLANEACIÓN DEL ANÁLISIS DE DATOS
Es preciso describir la clase de análisis que se llevará a cabo (análisis de una variable transversal simple, análisis de variables múltiples) y cómo se interpretarán los datos, su propósito es producir información que ayudará a resolver el problema. El análisis de datos proporciona juicios valiosos y dirige el resto de análisis que prosiguen, así como la interpretación de los resultados.
La selección de una estrategia de análisis de datos debe basarse en los primeros pasos del proceso de investigación de mercados, las características conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas estadísticas y los antecedentes y la filosofía del investigador.

ANÁLISIS DEL ARTÍCULO DEL PROFESOR MALHOTRA

¿CÚAL ES EL PLANTEAMIENTO MAS IMPORTANTE DEL PROFESOR MALHOTRA EN SU ULTIMA INVESTIGACIÓN?

El profesor Naresh Malhotra cuantifica y hace público los temores de la gente que pertenece al mercado de compras en línea o por Internet. Explica que las personas encargadas de recolectar esta información deben darle al consumidor la posibilidad de saber que tipo de información manejan y con que fin lo estan haciendo. Cuantificó el porcentaje de Americanos ( 94,5%) que temen o tienen alguna preocupación por que hicieron compras en Internet y dieron datos e información confidencial y que no han dado autorización para que esos datos sigan en un sistema de la empresa con la que se hizo la transacción.

PAPEL DE LA ÉTICA EN EL EJERCICIO DE LA IM

La ética de la IM se relaciona con el criterio para escojer que tipo de actividades son inapropiadas, como si por ejemplo usaramos estas investigaciones como trucos para vender productos; o cuales actividades deben llevarse a cabo, como presentar de forma clara y detallada la información que se maneja en la investigación a los clientes. Existen principios éticos en las relaciones de usuarios de la información (gerencia)-ejecutor o suministrador de la información y ejecutor-suministrador o encuestado elegido; cada uno de los grupos de interés de la IM se ve enfrentado a dilemas éticos. Los problemas de informes incompletos a los que se ve enfrentado el público en general, que es cuando una empresa, cliente o investigador no revela los resultados de la investigación en su totalidad, o a los informes engañosos con información distorsionada, dejando al público con una impresión errónea, o la investigación prejuiciada cuando no se hace una investigación de forma objetiva. El entrevistado es parte vital de la investigación de mercados, deben haber aspectos éticos por parte de la relación investigador-entrevistado como por ejemplo llevar a cabo una encuesta cuando la intención de fondo es vender productos, o la invasión de la privacía de los entrevistados, lo cual es un derecho legítimo que debe protegerse. La relación investigador-cliente tienen aspectos éticos de atención especial como son el abuso de la posición que surge del conocimiento especializado, la investigación innecesaria, un investigador no calificado, la revelación de la identidad, el tratamiento de los datos como no confidenciales y la presentación engañosa de los datos. Los investigadores o empresa de investigación tiene también derecho a ser tratado correctamente, eltratamiento ético que le pueden dar los clientes comprende, petición impropia de propuestas, revelación de las técnicas del propietario que se consideran propiedad intelectual de la empresa de investigación y el cliente no puede revelarlas, y la representación errónea de los descubrimientos. Se sabe que existen principios éticos y que las restricciones legales son cada vez más importantes en la IM, códigos éticos como el AMA con el fin de promover el objetivo central de el avance de la ciencia en la mercadotecnia y en reconocimiento de obligación con el público.

LA IM EN LA TOMA DE DECISIONES

La investigación de Mercados abre una puerta a una forma lógica de predecir las cosas, independientemente de que el asunto a elegir sea una elección presidencial, o una introducción de un producto nuevo al mercado. En las empresas con alto grado de visión empresarial se opta por la aplicación de la investigación de mercados en la toma de sus decisiones; empresas de todo tipo desde producción hasta servicios aplican la famosa investigación de mercados.
Inicialmente la investigación de mercados (aunque no solía llamarsele asi) nació como el deseo de saber las necesidades y los deseos de los clientes y era fácil detectarlos porque los pequeños empresarios tenían contacto directo con sus clientes. Pero hoy en día la empresas son mas grandes y las gerencias de estos negocios tienen poco o ningun contacto directo con los usuarios finales de sus productos o servicios. Este crecimiento de el tamaño de los negocios ha hecho de la investigación de mercados un instrumento para mantenerse al tanto de esos deseos y necesidades de los clientes. La tecnología a su vez creó el ambiente propicio para poder desarrollar los adelantos de estas investigaciones realizadas en las empresas, pues permitió tabular y graficar los datos de encuestados de una forma precisa. Es por esta razón que muchas empresas basan sus tomas de decisiones en las predicciones estadísticas que se llevan a cabo. La necesidad de estas investigaciones en las grandes compañías ha hecho que se desarrollen tecnologías apropiadas para estudios a gran escala, esto es lo que ha permitido que la investigación de mercados sea la industria grande y creciente que es ahora. La IM permite reducir la incertidumbre, y va a mejorar el grado de error en la toma de decisiones. Los tipos de decisones que toman los gerentes requieren de la información brindada por la IM, tales como el análisis de la demanda, información de la competencia, medio ambiente general e interno, los atributos, las ventajas competitivas y el pocisionamiento de los productos, distribución física y comercial del producto, precios promociones y medidas de desempeño.

LA IM EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello.
Toma como punto de partida la Misión de la Empresa. y por m edio de la IM se provee información del consumidor, de la competencia e identifica las oportunidades existentes en el mercado.

DE QUE ME SIRVE SER LA MARCA MAS RECORDADA?

La recordación espontánea, o top of mind, es uno de los principales indicadores de fortaleza de una marca. Lograr un desempeño superior en este campo es bien difícil. Una marca entra en los registros solo si está entre las primeras que se le vienen a la mente a una persona cuando se le pide que recuerde una marca del mercado. Las que se destacan por encima del océano de ofertas y obtienen altos puntajes tienen un arraigo excepcional entre los consumidores en el país. (REVISTA DINERO edición 228).

Debido a la gran competencia y creciente globalización las empresas deben "sobresalir" y así permitir que el mensaje llegue al consumidor, pues la participación en el mercado esta directamente relacionada con esta recordación, lo que se traduce en mayores ventas, creación de estrategias que crea posibilidades para competir con mercados internacionales, y un goodwill que hace que el lanzamiento o la innovación de sus productos o servicios se vean favorablemente afectados.

EJEMPLOS DE IM RECIENTES

• 
  Los estudios de mercado iniciales de la empresa Coffea Beverages, del nuevo grupo de firmas que generan valor agregado al café colombiano mostraron que el lanzamiento al mercado de su cafecola podía ser una buena forma para contrarrestar la caída gradual del consumo de café caliente en Estados Unidos. En particular, los jóvenes venían sustituyendo esa bebida por jugos, agua, colas y energizantes, aunque no por problemas con la cafeína, sino con la presentación. Ellos iniciaron hace algo más de un año pruebas en Estados Unidos y en Colombia para formular una bebida de café. Hicieron ensayos en centros comerciales con empresas de estudios de mercado -KRC Research y el Centro Nacional de Consultoría en Colombia-. También realizaron pruebas informales en eventos como la feria de Manizales de 2004, con las que recogían reacciones anecdóticas para pulir la formulación del producto.
• Leonisa se ha convertido en sinónimo de ropa interior femenina en más de 20 países y ademas varias empresas colombianas han identificado con éxito variables fundamentales en los mercados internacionales que las convierten en ejemplo de multinacionales criollas. Carvajal, Corona, Nacional de Chocolates, Argos, Acesco, Alpina, Colombina e, incluso, empresas públicas como Interconexión Eléctrica S.A. -ISA-, entre otras, encontraron en la visión, el foco, la innovación, el conocimiento de los mercados, el pensamiento global y la actuación local y el desarrollo de productos de valor agregado, instrumentos para desarrollar sus procesos de internacionalización. Todos ellos han invertido en investigación y desarrollo para lograr estos pocisionamientos.
• Ante un mercado poco dinámico, la industria de alimentos ha tenido que reacomodarse. Las empresas del sector se están reorganizando, aumentando su productividad y realizando un importante esfuerzo en mercadeo al diversificar su oferta de producto, ellas son unas de las firmas que mediante la investigación de mercados realizadas en diferentes países han tomado decisiones: Empresas como Doria, Harinera del Valle y Nacional de Chocolates, por ejemplo, realizaron grandes inversiones durante 2003. Harinera del Valle invirtió $23.000 millones en una planta con tecnología de última generación. El Grupo Empresarial Antioqueño, entretanto, invirtió cerca de $856.000 millones en negocios de alimentos durante 2002. La Alianza Team, por su parte, está invirtiendo US$15 millones en la ubicación estratégica de su mayor planta de procesamiento en Barranquilla para optimizar costos de fletes.
• Xerox fue una compañía muy sólida en el mercado de las fotocopiadoras. Sin embargo, preocupada porque en el futuro sus productos se volvieran obsoletos concentró sus recursos en su centro de investigación de Palo Alto, California. Ingenieros y técnicos del centro inventaron el computador personal con interfase gráfica, el mouse, las impresoras láser y las redes locales. Xerox no fue capaz de comercializar estas ideas y permitió que empresas como Microsoft, Hewlett Packard y Apple, entre otras, extrajeran todo el valor de estas nuevas ideas.